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2. ESTRATEGIA- Gestión estratégica de la I+D+i

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2.2. Decisiones estratégicas en la gestión de la I+D+i

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Se ha comentado antes que la gestión de la I+D+i requiere una estrategia que tenga en cuenta sus singularidades. Para concretar mas, a continuación se enumeran y describen cuáles son las típicas decisiones tecnológicas que requieren necesariamente un planteamiento estratégico:

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Identificación oportuna de las “ventajas competitivas sostenibles” de la empresa que se basan en variables tecnológicas: Detectar y reforzar aquellas ventajas competitivas de la empresa que se derivan de fortalezas y oportunidades asociadas a la actividad de I+D+i.

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Selección de las “tecnologías clave” de la empresa: Identificar, dentro del conjunto de tecnologías que utiliza la empresa, aquellas que determinan más su capacidad competitiva para tomar medidas de protección y potenciar su desarrollo.

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Decisión entre desarrollo interno con I+D propio o subcontratación / adquisición externa: Se trata de una de las decisiones más habituales y difíciles en este ámbito. La empresa, ante una necesidad tecnológica, debe decidir si asigna recursos para la solución interna o busca proveedores externos.

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Cancelación de líneas de inversión en I+D que carecen de futuro: Es otra de las decisiones más comprometidas del gestor de esta área. Si se comprueba que una línea implica elevados costes de oportunidad, y compromete fondos que deben ser destinados a otras más prometedoras, a los directivos no les debe temblar el pulso para tomar esta decisión.

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Gestión de la cartera de proyectos de I+D y de productos/mercados: Encontrar un adecuado equilibrio entre presente y futuro, y entre riesgo y rentabilidad es una tarea que debe acometer el gestor de I+D a la hora de planificar su cartera de proyectos.

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Revisión de la cadena de valor de la empresa para introducir innovaciones: Vigilar los distintos eslabones que conforman la cadena de valor de la empresa para detectar a tiempo “oportunidades de innovación” que puedan ser incorporadas en el Plan de Innovación de la empresa.

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Vigilancia de los competidores para detectar “cambios estratégicos”: Es fundamental la observación sistemática de los competidores (Ver módulo-3) para detectar oportunamente aquellos cambios, sobre todo de naturaleza tecnológica pero también de mercado, que puedan afectar el posicionamiento estratégico de la empresa.

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Adquisición de las tecnologías adecuadas a medio y largo plazo: El gestor de I+D debe prever a tiempo qué tipos de tecnologías (es decir, conocimiento intangible o en forma de equipos) la empresa va a necesitar para acometer cada fase de su desarrollo futuro.

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Protección del “know-how” y la tecnología clave de la empresa: El esfuerzo innovador cae en saco roto si no se protege adecuadamente (Ver módulo-4), y esta es una tarea que reviste carácter estratégico en la gestión de la I+D+i de una empresa. Este trabajo de protección incluye, sin dudas, el capital humano.

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Gestión inteligente de la cooperación y las alianzas con proveedores, competidores y clientes: El trabajo en red es también otras de las tareas básicas de naturaleza estratégica que debe llevar a cabo todo gestor de I+D+i. Es esencial que esta actividad se aproveche de todos los recursos externos que sea posible.

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Resolución del dilema que existe entre comercializar la tecnología o vender productos finales que la incorporen: Muchas empresas descuidan las oportunidades que ofrecen las tecnologías para aumentar la facturación. El responsable de I+D+i debe encargarse de “descubrir” las tecnologías vendibles que están detrás de los productos de la empresa, y valorizarlas en el mercado sin comprometer el futuro de la misma.

Estas 11 líneas de acción requieren un diseño estratégico que tenga en cuenta el factor tecnológico, entre otros. Dicho de otro modo, toda empresa debería prever en su plan estratégico el modo de responder a estos complejos problemas.

LA TECNOLOGÍA COMO OPORTUNIDAD COMPETITIVA

Con los muchos ejemplos que emergen del mercado, es relativamente fácil comprender el potencial de cambio competitivo que encierra la innovación tecnológica. Se enumeran algunos que pueden inspirarte para reflexionar sobre tu empresa:

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Michelín: Su innovación en cubiertas radiales propició la diferenciación del producto necesaria para superar las enormes barreras a la entrada que habían establecido las grandes firmas explotando sus economías de escala y el control que tenían sobre los canales de distribución en el mercado norteamericano.

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Fotocopiadoras de papel normal: Hasta principios de los años 70s el mercado estuvo controlado por Xerox gracias a tres grandes barreras a la entrada: 1) la protección legal de sus patentes, 2) su política de alquilar las fotocopiadoras en lugar de venderlas incrementando grandemente las necesidades financieras, 3) La necesidad de una exigente red de asistencia técnica por todo el mundo para garantizar el funcionamiento de las máquinas. Ante esta situación, la estrategia tecnológica de Canon fue diseñar una fotocopiadora que no necesitaba servicio técnico pues funcionaba con cartuchos que se tiraban cada unos pocos miles de copias y con un diseño vendible en todo el mundo, con lo que consiguió enormes economías de escala y así logró un precio muy bajo.

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Agencias de viaje: La tecnología informática reduce los costes mínimos necesarios para su funcionamiento. La tecnología de cajeros automáticos y su amplia red permiten la venta directa de billetes aéreos y otros servicios típicos de estas agencias. La mejora de la eficacia y seguridad de Internet para realizar transacciones comerciales amenaza con sacar del mercado a muchos intermediarios, como las agencias de viaje.

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El desarrollo del envase de cartón (tetra-pack y tetra-brick) desplazó en gran medida al envase de vidrio, lo que puso en crisis a no pocos fabricantes que fueron incapaces de advertir este cambio.

Como estos cuatro ejemplos, se pudieran aportar muchos más. En todo caso, conviene tener en cuenta algunas ventajas competitivas que puede generar una innovación tecnológica:

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Reducir el contenido de materiales en un producto mediante la miniaturización ( micropro-cesadores o electrónica de consumo).

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Introducir estructuras modulares en un producto y así abaratar el proceso de fabricación (reloj Swatch)

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Simplificar los requerimientos logísticos

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Abaratar los costes del diseño.

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Introducir rendimientos a escala crecientes en eslabones de la cadena de valor al sustituir mano de obra por automatización.

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Eliminar fases del proceso y con ello el tiempo (y los costes) necesarios para realizarlo

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Añadir prestaciones únicas al producto o servicio

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Aumentar sustancialmente la calidad del producto, haciéndolo más durable, más tolerante a fallos o reforzando atributos de imagen

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Estas opciones de mejora a partir de la innovación pueden significar un posicionamiento más ventajoso de la empresa en el mercado. Si por el contrario, estas mejoras son introducidas por los competidores, entonces cabe el riesgo de que quede fuera del mercado si no reacciona a tiempo.

Es por ello tan necesario diseñar e implantar una adecuada estrategia que tenga en cuenta la dimensión tecnológica, aspecto que se discute a lo largo de este módulo de INNOTUTOR.