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5. MARKETING- Valorización de los resultados y Marketing de la tecnología

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5.1. Conceptos básicos de Marketing: ¿Qué es? ¿Cuándo comienza? ¿Qué actividades incluye?

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Esta ficha pretende ayudarte a que te familiarices con el concepto de marketing y algunos términos relacionados. Es posible que ya conozcas esta terminología pero, en todo caso, te invitamos a que profundices en ella, considerando que algunos conceptos han evolucionado.

¿A QUÉ LLAMAMOS “MARKETING”?

"El marketing consiste esencialmente en ver a la empresa desde el punto de vista de sus clientes actuales y potenciales...” (Peter Drucker) El Marketing se encarga de identificar, clasificar y evaluar las necesidades de los clientes finales e intermediarios, así como desarrollar y promover los productos que lo satisfagan.

Por ahora, lo más importante es entender que el Marketing es mucho más que ventas o publicidad... pues abarca un conjunto más amplio de actividades que incluyen:

* La identificación de los clientes-objetivo
* La concepción del producto
* La estrategia de distribución
* La política de precios
* La estrategia de comunicación.

¿EN QUÉ PUNTO DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO COMIENZA EL MARKETING? La pregunta es clara: ¿En qué momento del proceso de desarrollo de un producto comienza a actuar, realmente, la función de Marketing? Los que tienen una visión reduccionista del Marketing, asociándolo simplemente a la función de “ventas” o de “publicidad”, creen que éste sólo comienza una vez que el producto está listo para la venta.

Es decir, suponen que la empresa le entrega el producto al responsable de marketing y le dice, “ahí lo tienes, ahora asegúrate que se venda”. Los que piensan eso se equivocan pues el marketing bien hecho, no funciona así.

En la vida de un producto, el marketing COMIENZA desde el principio, desde que se empieza a pensar en la “idea de producto o servicio” que se quiere lanzar. El Marketing es parte activa e imprescindible de la génesis de un producto.

Si decimos que el Marketing se encarga de detectar necesidades y satisfacerlas, entonces es palpable la conveniencia de que esta función no se limite erróneamente a la función “final” de ventas y promoción.

ACTIVIDADES O TAREAS QUE SE ACOMETEN EN EL ÁREA DE MARKETING Ya hemos dicho que el Marketing es mucho más que ventas o publicidad... pues abarca un conjunto más amplio de tareas o actividades que incluyen:

* La identificación de los clientes-objetivo (identificar y discriminar las “dianas” más sensibles)
* La concepción del producto (definición del producto y sus atributos)
* La estrategia de distribución (cómo hacer llegar el producto a cada tipo de cliente-objetivo)
* La política de precios (qué precios cobrar por cada versión del producto)
* La estrategia de comunicación (cómo “comunicar” o promocionar el producto para que sea atractivo para cada mercado-objetivo).
* La acción comercial propiamente dicha de captura de clientes
* La gestión operativa de las fuerzas de venta (en los casos en que la empresa tiene su propio personal comercial)

La combinación del “producto”, “distribución”, “precio” y “comunicación” es lo que suele conocerse en la jerga del Marketing como “las 4 P” (Product, Place, Price, Promotion), y constituye la base principal de un Plan de Marketing.

En términos prácticos, y simplificando, puede decirse que las acciones de Marketing se agrupan en dos grandes tipos:

* La adaptación del producto a las necesidades del cliente-objetivo (Producto-Distribución-Precio)
* La comunicación, es decir, el modo en que se presenta el producto a los clientes-objetivo (comunicación).

Las dos mitades son igualmente necesarias y condicionan el éxito. No puedes limitarte a concebir un producto que satisfaga exactamente las expectativas del cliente si después no lo explicas y presentas bien. Recuerda que no vale solo lo bueno que sea tu producto, sino también si lo parece. No es cuestión solo de “calidad” sino de “percepción de la calidad” desde el punto de vista del cliente.

Del mismo modo, si un producto está mal concebido, si no tiene en cuenta las necesidades de los clientes, una buena campaña de comunicación puede ayudar pero no va a garantizar el éxito.

MARKETING “CORPORATIVO” Y MARKETING “DE PRODUCTOS”

Las empresas tienen que preocuparse a la vez de dos tipos de acciones de Marketing:

* Marketing corporativo: Acciones de marketing dirigidas a fortalecer la imagen de la empresa en su totalidad. Es decir, lo que se busca es reforzar la “marca-empresa” como paraguas de todas sus actividades de cara al mercado.
* Marketing de productos: Es el marketing específico que se hace para promover la comercialización de determinados productos o servicios. En este caso, se diseñan e implementan “planes de marketing” individuales para ada producto o familia de productos.

Ambos tipos de marketing son importantes, y responden a actividades de distinta naturaleza. La mayoría de las empresas practican el primero, pero suelen descuidar el segundo por falta de recursos o por simple miopía estratégica.

Como directivo, debes de cuidar ambas áreas de trabajo, y prever medidas para reforzar al mismo tiempo la imagen-empresa y la imagen-productos, con actividades específicas para cada uno, como se discutirá a lo largo de este módulo, en las próximas fichas.