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5. MARKETING- Valorización de los resultados y Marketing de la tecnología

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5.2. Singularidades del Marketing de la Tecnología: ¿En qué es diferente del marketing de productos de consumo?

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La mayoría de los principios y fundamentos del Marketing, como disciplina empresarial, son aplicables de un modo similar a cualquier ámbito del mercado, con independencia del tipo de productos o servicios.

No obstante, el llamado “Marketing de la tecnología”, que se dedica a la aplicación del marketing al desarrollo y comercialización de tecnologías, productos altamente innovadores y resultados de investigación, tiene algunas peculiaridades que se deben tener en cuenta.

En esta Ficha responderemos a la siguiente pregunta: ¿qué tiene de diferente el marketing de los productos y servicios intensivos en tecnología en relación con los productos de consumo más convencionales?

Se citan a continuación esas diferencias:

* Rápida obsolescencia de tecnologías y productos
* Productos y servicios relativamente caros: requiere un gran esfuerzo de información y de servicios especializados al cliente (no funciona la “venta por impulso”)
* Máxima agilidad en la toma de decisiones comerciales
* Dificultades para identificar y conocer el mercado-objetivo. Problemas para capturar información de mercado
* La credibilidad y reputación del proveedor se convierte en un factor determinante
* Mayor interdisciplinariedad y trabajo en equipo
* Necesidad de un enfoque global, internacional
* Gran dependencia de los vínculos externos

A continuación se explica brevemente cada una de estas singularidades.

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Rápida obsolescencia de los productos y tecnologías En la salida al mercado de los productos tecnológicos muy innovadores reviste una importancia capital el respetar un adecuado timing para aprovechar las ventanas de oportunidad que se abren y cierran en períodos muy cortos. Los resultados, en términos de facturación y penetración en el mercado, pueden ser dramáticamente distintos si la tecnología se lanza al mercado en un momento o en otro. Por eso, el factor “oportunidad” es vital para la supervivencia en este ámbito del marketing.

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Productos y servicios relativamente caros: No funciona la “venta por impulso”, se requiere un gran esfuerzo de información y de servicios especializados al cliente.

La venta de productos de alta tecnología se realiza habitualmente por vendedores expertos, en contacto directo con el cliente. El uso de publicidad y promoción a gran escala es menos eficaz. Exige grandes gastos en la venta directa, los servicios de post-venta y la documentación del producto.

Por ejemplo, en productos de consumo como un tubo de pasta dental o en un paquete de tabaco no se necesitan instrucciones de uso (ni siquiera los costes de la documentación en un caja de aspirinas son altos), y los puede vender cualquier persona, mientras que la venta de tecnología es altamente costosa en personal y material de soporte al producto.

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Agilidad en la toma de decisiones En este ámbito resulta imprescindible acortar el tiempo necesario para tomar las decisiones comerciales. La urgencia y dinamismo del mercado, así como la alta tasa de obsolescencia de lo productos que se comentó antes, no permite que las decisiones esperen mucho tiempo.

Esto suele generar tensión en los directivos de origen técnico, más acostumbrados a acometer los proyectos con excesiva prudencia.

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Dificultades para identificar y conocer el mercado-objetivo. Problemas para capturar información de mercado.

La traducción del “conocimiento” a productos y clientes es un ejercicio difícil por: 1) la multiplicidad de aplicaciones, 2) el desconocimiento de las demandas tecnológicas de los clientes, 3) la necesidad, a veces, de “crear” nuevos mercados.

Todo ello exige interactuar creativa y sistemáticamente con los agentes del mercado que ayuden a identificar potenciales aplicaciones y clientes.

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La naturaleza estratégica de estos productos hace que la credibilidad y reputación del proveedor constituya un factor determinante

Un fuerte condicionante de los negocios tecnológicos es la credibilidad, la reputación de la empresa oferente.

Debido a la naturaleza estratégica de estos productos, los clientes sólo le compran a fuentes probadas, con suficientes garantías, conocidas ampliamente por sus ventas en el mercado.

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Mayor interdisciplinariedad y trabajo en equipo En el desarrollo y comercialización de estos productos, el carácter multidisciplinar del conocimiento involucrado y la complejidad de los retos tecnológicos y comerciales obligan, más que en ningún otro ámbito, al trabajo en equipo.

El mayor reto consiste en lograr una comunicación fluida entre el personal científico, tecnológico y comercial, tres colectivos con culturas bastante diferentes.

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Necesidad de un enfoque global, internacional Estas empresas están obligadas a orientarse desde el principio a los mercados internacionales debido a la naturaleza especializada de los mercados a los que se dirigen sus productos.

El mercado nacional, al ser tan especializado, resulta pequeño para amortizar las inversiones realizadas.

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Gran dependencia de los vínculos externos Los productos y servicios tecnológicos son sistemas complejos, por eso es improbable que una empresa pueda desarrollarlos sin la cooperación de entidades externas.

Estas empresas requieren una gestión inteligente de sus vínculos externos con universidades, centros públicos de investigación, distribuidores, grupos de usuarios, integradores de sistemas y entidades financieras, entre otros.

El esfuerzo de marketing debe ser capaz de sacar partido a estas complementariedades, sumando las fuerzas de todos estos agentes.