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5. MARKETING- Valorización de los resultados y Marketing de la tecnología

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5.4. La importancia de ser diferentes: ¿Cómo buscar una adecuada diferenciación?

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Las Pymes deben desarrollar singularidades, ser distintas, eligiendo deliberadamente un conjunto de servicios o prestaciones que signifiquen una combinación única para el mercado-objetivo.

Más allá de las características de un producto, el potencial de diferenciación está limitado sólo por la imaginación del empresario.

Sólo comprendiendo qué quieren los clientes, cómo eligen y cuáles son las motivaciones subyacentes en las decisiones de compra (para el producto concreto que se quiere vender) es posible identificar oportunidades para una diferenciación rentable.

Para poder identificar las oportunidades de diferenciación, debes primero entender y familiarizarte con los “factores críticos” que condicionan el éxito o fracaso de venta en el mercado o negocio al que te diriges con tu oferta.

FACTORES DE DIFERENCIACIÓN QUE SE PUEDEN EXPLOTAR

Cada negocio tiene sus propios factores condicionantes del éxito. En algunos es el coste o precio, en otros la rapidez de entrega, la personalización o la capacidad de integración, por sólo citar algunos.

Es fundamental que comprendas a fondo las “reglas de juego” de tu negocio. Que aprendas a identificar y ponderar los principales atributos que determinan la decisión de compra de los clientes.

Los directivos deben ser capaces de pensar en DÓNDE ESTÁ EL GRAN DIFERENCIAL de su empresa teniendo en cuenta ATRIBUTOS relevantes como los siguientes:

1) Precios inferiores, muy competitivos
2) Rapidez de respuesta
3) Flexibilidad del servicio (adaptación a las necesidades del cliente) (capacidad de trabajar “a medida” en lugar de ofrecer servicios estándar) (Capacidad de cubrir todas las tecnologías y plataformas)
4) Disponibilidad de un hardware o equipamiento singular
5) Prestigio, imagen de marca, reputación (transferible al cliente, que sea un servicio generador de estatus)
6) Excelentes servicios de post-venta
7) Especialización en un campo o área tecnológica específica
8) Integración de soluciones completas
9) Equipo de naturaleza multidisciplinar
10) Compatibilidad con varias plataformas y estándares
11) Experiencia y know-how exclusivos en el mercado
12) Imparcialidad en la integración de soluciones al no estar comprometido con ningún fabricante o marca comercial (Ej. Auditorias de seguridad informática)
13) Relaciones privilegiadas y estrechas con proveedores

¡¡¡SER COHERENTES EN MARKETING ES CLAVE!!!

Si hay una palabra importante en Marketing, esa es “COHERENCIA”, para mantener un discurso y planteamiento comercial consistente a lo largo del tiempo. La incoherencia se paga caro, en términos de clientes confundidos que abandonan a la empresa.

Tomemos, como ejemplo, la industria del automóvil, y veamos algunos casos de incoherencia que han significado grandes fracasos comerciales y elevados costes para las empresas que los cometieron:

* VOLVO presentó hace años un precioso coche deportivo, el 480. Pero la “seguridad” no casa bien con la “velocidad”. Después, se orientó a modelos de apariencia más agresiva, incluyendo deportivos y convertibles como el C70. Con estos coches se pierde aquel aspecto seguro “de tanque”.
* MASERATTI quiso entrar en el segmento de las grandes berlinas, pero un imagen de “prototipo” no encaja con el concepto “familiar”.
* PORSCHE, que históricamente era el 911, quiso hacer coches deportivos, caros y baratos. Perdió su personalidad y tuvo que volver a sus orígenes.

Una actuación coherente en el tiempo exige compromiso, constancia y mucha paciencia.

TRES PASOS PARA DIFERENCIARSE: IDEA, PRODUCTO Y PLAN

* Tener una idea sencilla que te diferencie de la competencia (lo que se da en llamar “USP: Unique Selling Proposition”- “Proposición Unica de Venta”)
* Contar con el prestigio, y el producto, que hagan esa idea real y creíble.
* Diseñar un plan para hacer a los clientes concientes de esa diferencia.

UNA BUENA IDEA DIFERENCIADORA Y SIMPLE, ES LO QUE FUNCIONA

Demasiado a menudo, las empresas intentan impresionar a los clientes potenciales con un surtido deslumbrante de complejidad, en lugar de venderles unas pocas ideas sencillas que quieren comprar.

Ejemplo: el APPLE NEWTON PAD: Este producto tenía agenda, base de datos, procesamiento de textos, calculadora, hoja de cálculo, conexión a ordenadores e impresoras, módem, transmisión infrarrojo, grabador de voz, correo electrónico, fax y navegador de Internet. Sin embargo, este surtido no impresionó a los clientes, les aturdió.

Esto no funciona. Debes ser capaz de RESUMIR las ventajas de tu producto o tecnología en una idea breve, sencilla pero potente.