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5. MARKETING- Valorización de los resultados y Marketing de la tecnología

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5.5. Segmentación y posicionamiento: ideas clave para conseguirlo

En esta ficha se hace un resumen de dos conceptos clave de Marketing, que mucho tienen que ver con la idea de DIFERENCIARSE que tanto se ha insistido en la ficha anterior. Estos conceptos son: SEGMENTACIÓN y POSICIONAMIENTO.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: ¿QUÉ ES?

La segmentación de mercados es un concepto capital en el diseño de una estrategia de marketing. En esta ficha se explica en qué consiste, y qué condiciones se deben cumplir para que sea exitosa

Segmentación de mercado: División de un mercado amplio en sub-mercados ("segmentos") con un comportamiento comercial diferenciado para el producto o servicio que se quiere vender, a los que se le dirige una oferta comercial o plan de marketing también diferenciado.

La “segmentación de mercados” consiste en parcelar, subdividir un mercado en grupos o tipologías de clientes con necesidades y expectativas similares.

A cada “segmento” se le ofrece una oferta específica, adaptada a su demanda.

Ejemplos de segmentación:

* Lanzamiento por Gillette de la primera maquinilla de afeitar exclusiva para mujeres.
* El Grupo Inditex mantiene varias cadenas de tiendas de ropa, con marcas diferentes, cada una especializada en un segmento distinto: Pull & Bear, Zara, Massimo Dutti, Kiddy Class y Stradivarius.
* Una empresa de informática segmenta su mercado en tres grandes grupos de clientes: 1) Particulares, 2) Empresas, 3) La Administración

¿CÓMO CONSEGUIR UNA “SEGMENTACIÓN EFICAZ?

La tarea de segmentar un mercado requiere, al mismo tiempo, orden e ingenio. Hay que seguir una metodología ordenada, coherente, pero también desatar la imaginación para saber descubrir segmentos inexplorados desde el punto de vista comercial.

Para que una segmentación sea eficaz, debes cumplir dos condiciones o requisitos:

1) Segmentación “útil”: Respuesta realmente diferenciada de cada segmento
2) Segmentación “rentable”: Dimensión suficiente del segmento para que sea rentable tratarlo por separado

A continuación se discute por separado cada uno de estos dos requisitos.

Requisito Nº 1- Segmentación útil

Es la condición más importante. El comportamiento de compra de cada segmento debe ser suficientemente distinto para justificar un tratamiento diferenciado. La pregunta que hay que hacerse es: ¿Cuáles son las diferencias clave entre los tipos de clientes al comprar ESTE producto o tecnologia?

La clave al segmentar un mercado es identificar las diferencias entre grupos de clientes que justifiquen realmente un marketing diferenciado, en ello está el arte, la habilidad, de un equipo de marketing.

No se trata de reconocer "cualquier" diferencia pues habrán tantas preferencias distintas como clientes haya. Las diferencias a tener en cuenta son las que se reflejan en el comportamiento de compra del producto o tecnología analizado.

Requisito Nº 2- Segmentación rentable

Según Lambin, los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, deben garantizar un potencial suficiente de ventas que justifique una estrategia de marketing específica.

El potencial de ventas está determinado no sólo por el tamaño del segmento, sino también por su duración temporal. Hay demandas coyunturales que responden a modas y por tanto, tienen una duración muy limitada.

¡¡¡SEGMENTAR CUESTA DINERO!!!

No hay que olvidar que toda estrategia de segmentación tiene un coste, debido a que:

* La adaptación del producto (así como su distribución y comunicación) a determinado segmento cuesta más que si se ofrece un producto genérico para el gran mercado, entre otras razones, porque impide explotar las economías de escala derivadas de la producción masiva.
* La empresa que decide posicionarse en un segmento específico está renunciando en buena medida a los clientes ajenos a ese segmento, y esto tiene un coste de oportunidad.

Para que una segmentación sea efectiva, el aumento de ingresos generado por dicha segmentación (bien por el incremento de las ventas o bien por la venta del producto a un mayor precio) debe más que compensar los costes de segmentar.

Por eso, hay que analizar si la segmentación propuesta es "rentable"

Para ello, pregúntate lo siguiente:

* ¿El cliente-objetivo reconocerá (en términos de más compras o un mayor precio) este esfuerzo (costoso) de ofrecerle una oferta diferenciada?
* ¿Lo diferente de mi producto constituye realmente un valor añadido para él?

Si no hay razones objetivas para esperar eso, carece de sentido segmentar dado que ello significa más costes injustificados para la empresa. Comprendido ya el término “segmentación”, corresponde ahora explicar el de “posicionamiento”, que es su hermano gemelo, su complementario.

EL CONCEPTO DE “POSICIONAMIENTO”

“Posicionamiento”: Acción mediante la cual la imagen del producto percibida por los clientes del segmento-objetivo (gracias a la acción de marketing) coincide con sus necesidades y expectativas.

En definitiva, se trata de ayudar al consumidor a simplificar, sintetizar y digerir la información que sobre el producto quiere proyectar la empresa con el fin de "diferenciarlo" de lo que existe en el mercado.

Por eso, cuando intentas “posicionar” tu producto para determinado segmento, lo que tienes que hacer es reforzar aquellos atributos del producto que lo hagan más coherente con las expectativas de ese segmento. Eso se consigue, precisamente, con el Plan de Marketing, como indica la siguiente figura.

USP: “UNIQUE SELLING PROPOSITIONS” O “PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA”

Una tarea clave que tienes en el ámbito del marketing, es identificar una o dos grandes ventajas de tu tecnología (lo que los anglosajones llaman “killer applications” o ventajas irresistibles) y redactar a partir de ellas un mensaje convincente para tus clientes.

Es importante que comprendas que no se trata simplemente de inventarse un eslogan que suene bien. El eslogan es un reflejo de una ventaja real, irresistible, que hay que saber identificar y desarrollar en el producto.

Cuando se habla de redactar una USP, lo que se hace es identificar qué atributo del producto vas a destacar sobre todos los demás a la hora de promocionarlo de cara a determinado segmento.

Estamos hablando de identificar aquel atributo o ventaja especial sobre la que vamos a volcar el mayor discurso de marketing. Las consignas o eslogan son temas de comunicación, que se crean después, una vez que uno tiene claro cuál es la "gran ventaja" (USP) que se va a prometer al cliente potencial.