Sociedad del conocimiento. Internet como herramienta en el espacio turístico
2. Internet como espacio para ofertar el producto turístico
Si algo ha revolucionado Internet ha sido el mercado. Ahora, desde la aparición de Internet, surge un nuevo modelo de espacio mercantil: la Red.
En la Red se vende, se cambia, se permuta, se compra, etc.; por tanto, el producto turístico debe estar en ese mercado que se estima utilizan más de 60 millones de personas.
Esta población de usuarios son clientes más o menos potenciales que, además, pueden interactuar. La interactuación es otro elemento a destacar por lo importante y por cómo puede o no afectar a la marcha del producto (en este caso turístico), dentro de un análisis espacial o en el mercado del turismo.
Estudio de mercado.
Sus opiniones o valoraciones son de una importancia vital para tener, de primera mano y de manera inmediata, un control sobre la calidad del producto o servicio. Pero, lo verdaderamente interesante, es que este se puede conocer, gestionar y comprar también en la Red. Por tanto, la principal actuación es fomentar la interactividad.
La aportación de la interactividad también diferencia a Internet del resto de los sistemas de comunicación tradicionales. Esta relación bidireccional es importante en la fase comercial, pero también en el mantenimiento de instalaciones, puestas al día de ofertas y al recibir información respecto a tendencias, necesidades de mercado, etc.
Para ello hay que:
- Atraer el interés de los usuarios.
- Publicar información más o menos estratégica, con ofertas de servicios, productos promocionales, etc.
La preparación de una página web cobra gran importancia en el ámbito del turismo. Esta será el distintivo, el establecimiento turístico en la Red. Con ella, por tanto, hay que captar la atención de usuarios virtuales y para ello se debe poner la labor del diseño en manos de profesionales, ya que hay que tratar la creación de la web con el mismo cuidado que el que se le da al espacio turístico físico.
La página web, además de conseguir una unidad icónica y ser una proyección del establecimiento turístico, debe también ser capaz, de manera rápida y fácil, de vender productos y servicios; difundir imágenes que permitan proyectar otras de los productos turísticos; responder a las expectativas de los usuarios y a sus cuestiones más habituales; y procurar información puntual y veraz de manera inmediata.
A diferencia de otras vías de comunicación e intercambio de información, la Red y el formato web permiten al usuario ser más activo, y capaz de seleccionar la información cómo y cuándo la necesita. Es, por tanto, el cliente y no el vendedor quien decide dar la información, cómo darla, qué sitios visitar, qué páginas ver y durante cuánto tiempo; lo que consigue hacerlo autónomo y responsable.
La dirección de la gestión comercial y la difusión del producto deben permitir la expansión en el mercado, y más tratándose de un producto turístico, en el mercado internacional, para el que los cauces hasta ahora eran difíciles y costosos.
Marketing turístico en un stand de la Costa del Sol.
En comparación con los medios tradicionales o convencionales, conseguir información relevante o de interés sobre un destino turístico o un determinado producto turístico implicaba, hasta ahora, que el consumidor acudiera a una agencia de viajes para solicitar un folleto o una guía de destino, por lo que la información estaba estandarizada: en unas ocasiones resultaba poco específica y, en otras, anticuada y poco personalizada.
La Red y una web bien construida pueden proporcionar la información precisa que solicita el usuario de manera inmediata y absolutamente personal. Además, la Red posee la característica de resultar más económica a medida que aumenta el número de informaciones y de personas a las que estas sean transmitidas.
La clave es mantener un sitio web bien diseñado, atractivo e interactivo. Una web debe incorporar información exacta y detallada, con gráficos y fotos atractivas.
Por su parte, un sitio puede tener tanta información promocional posible como se desee, ya que no hay límites en ese sentido. Por ejemplo, si se trata de una web referente a un destino turístico o un establecimiento, puede proveer a los usuarios de toda la información básica sobre tradiciones locales, gastronomía, tiempo, etc.; y además, establecer una política de vínculos con otras páginas web para detallar aún más toda esta información.
Internet es un importante recurso de bajo coste y, a la vez, cuenta con la tremenda capacidad de realizar acciones de marketing inteligente y de otros sitios de la Red, sobre la competencia, las condiciones generales y, por supuesto, el entorno en general.
Entre las principales ventajas de Internet destaca que el consumidor puede crear valor a la empresa o al establecimiento ya que, gracias a ella, proporciona sus preferencias individuales. La Red también permite que el consumidor pueda crear, o participar al menos, en la creación de su producto o servicio.
El elemento de marketing que más rápidamente se ha adaptado al uso de Internet es la promoción. Internet proporciona, de una forma eficiente y rentable, un espacio en el que ofertar productos turísticos casi instantáneamente a los millones de clientes del mercado global. Así, la promoción a través de Internet combina la posibilidad de llegar a todo el mercado con la personalización de los mensajes, algo que solamente era posible, hasta ahora, en la venta personal. De este modo, la promoción se puede utilizar para la imagen corporativa, el reconocimiento de marca, la publicidad, las relaciones públicas, patrocinio corporativo, las ventas directas, la promoción de ventas, el servicio al cliente y la asistencia técnica.
Existen dos puntos fundamentales en la aplicación de Internet en la promoción turística: la presentación de la información promocional de la empresa a través de la web y la visibilidad del sitio web.
2.1. Presentación de la información promocional de la empresa a través de la web.
La Red posibilita que cuanta más información transmitida potencialmente a más gente, más barato resulte. La clave para alcanzar esta ventaja es disponer de un sitio diseñado y mantenido de forma atractiva, informativa e interactiva.
A) Sitios web
Una buena web debe incorporar la información exacta y detallada sobre aquellas ventajas que proporcionen valor al receptor: fotos, vídeos, gráficos o cualquier otro elemento. Recoge toda la información promocional que se quiera ya que no hay, virtualmente, límites de capacidad o de espacio. A través de la web el vendedor puede crear un folleto que permita al usuario obtener toda la información que necesite.
Un sitio web de un destino turístico puede proveer a los usuarios de toda la información básica sobre tradiciones locales, tiempo, qué comprar, etc.; y, a través de los vínculos a las distintas páginas web de las empresas turísticas, acceder a horarios de vuelo, precios de viajes, principales atracciones y últimas ofertas.
- Diseño web. Es una actividad que consiste en la planificación, diseño e implementación de páginas web. No es simplemente una aplicación del diseño convencional, ya que requiere tener presente cuestiones como: navegabilidad, interactividad, usabilidad, arquitectura de la información e interacción de medios como audio, texto, imagen y vídeo.
La unión de un buen diseño con una jerarquía bien elaborada de contenidos, aumenta la eficiencia de la web como canal de comunicación e intercambio de datos, que brinda posibilidades como el contacto directo entre el productor y el consumidor de contenidos.
En cuanto al diseño web aplicado, trata básicamente de realizar un documento hiperenlazado con otros documentos.
- Etapas. Para el diseño de páginas web se tendrán en cuenta tres etapas:
- La primera es el diseño visual de la información que se desea editar. En esta etapa se trabaja distribuyendo el texto, los gráficos, los vínculos a otros documentos y los objetos multimedia que se consideren pertinentes.
- Una vez que se tiene este boceto se pasa a escribir la página web. Para esto, y fundamentalmente para manejar los vínculos entre documentos, se creó el lenguaje de marcación de hipertexto o html.
- La tercera etapa consiste en el posicionamiento en buscadores o SEO, como se verá más adelante.
El html consta de una serie de elementos que estructuran el texto. Puede hacerse con un simple editor de textos (debe guardarse como texto plano, sin ningún tipo de formato y con extensión .html o .htm). Aprender html es relativamente fácil, así que es sencillo crear páginas web de este modo. Esta era la única manera de generarlas hasta que aparecieron, a mediados de 1996, algunos editores visuales de html, como MS FrontPage y Adobe Dreamweaver. Con estas herramientas no es necesario aprender html (aunque sí aconsejable), y el autor se concentra en lo más importante, el diseño del documento.
Además de esto hay que tener en cuenta el nivel de programación en el diseño de las aplicaciones y en el impacto visual que se quiere generar en el usuario.
También existen páginas dinámicas, que permiten la interacción entre la web y el visitante, proporcionándole herramientas tales como buscadores, chat, foros, sistemas de encuestas, etc. y poseen un panel de control de administración de contenidos. Este permite crear, actualizar y administrar cantidades ilimitadas de contenido en la misma.
El diseño web debe seguir unos requerimientos mínimos de accesibilidad web que haga que sus sitios o aplicaciones puedan ser visitados por el mayor número de personas posible. Para conseguirlo se han desarrollado pautas como las del W3C: pautas de accesibilidad al contenido web 1.0 WCAG.
Web del hotel Molina Lario.
B) Blogs
Un blog es un sitio web periódicamente actualizado, que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Este término inglés blog o weblog proviene de las palabras web y log (diario).
Dentro de este apartado, hay que tener presente distintos factores en relación a la existencia de los blogs:
- Historia. El blog moderno es una evolución de los diarios en línea, donde la gente escribía sobre su vida personal, como si fuese un diario íntimo pero en red. Los primeros aparecieron en 1994 siendo, simplemente, componentes actualizados de sitios web comunes. Sin embargo, la evolución de las herramientas que facilitaban la producción y mantenimiento de artículos web publicados y ordenados de forma cronológica, hizo que el proceso de publicación pudiera dirigirse hacia muchas más personas, y no necesariamente a aquellos que tuvieran conocimientos técnicos. Últimamente, esto ha llevado a que, en la actualidad, existan diversos procedimientos para publicarlos.
A partir del año 2000, los blogs se habían convertido en tal fenómeno que comenzaron a aparecer manuales, centrados principalmente en la técnica. La importancia de la comunidad de blogs (y su relación con una sociedad más grande) aumentó rápidamente. Las escuelas de periodismo comenzaron a investigar el fenómeno de los blogs y a establecer diferencias entre el periodismo y el blogging.
Hoy en día, el blogging es uno de los servicios más populares en Internet, llegando hasta el punto de que famosos cantantes y actores tienen blogs, así como empresas internacionales. Entre los servidores más populares se encuentran Blogger y Wordpress.
- Herramientas para su creación y mantenimiento. Existen variadas herramientas de mantenimiento de blogs que permiten, gratuitamente en muchos casos, y sin necesidad de elevados conocimientos técnicos, administrar todo el blog: coordinar, borrar o reescribir los artículos, moderar los comentarios de los lectores, etc., de una forma casi tan sencilla como administrar el correo electrónico. Actualmente, su modo de uso se ha simplificado a tal punto que casi cualquier usuario es capaz de crear y administrar un blog personal.
Las herramientas que proporcionan alojamiento gratuito asignan al usuario una dirección web (por ejemplo, en el caso de Blogger, la dirección asignada termina en "blogspot.com"), y lo proveen de una interfaz, a través de la que se puede añadir y editar contenido. Obviamente, la funcionalidad de un blog creado con una de estas herramientas se limita a lo que pueda ofrecer el proveedor del servicio o hosting.
En general, y a modo de conclusión, se puede decir que un blog permite una mayor interactividad con los visitantes y en él se tratan los temas de forma tangencial, de modo que resulten útiles por sí mismos a los lectores. En principio, el blog no tiene por qué tener un fin promocional, al menos no directamente del producto turístico. Más bien, el objetivo es acercar ideas, abrir debates y aportar información útil, casi en tiempo real.
Blog del hotel del Pintor.
C) Redes sociales
Las redes sociales por Internet constituyen una nueva dimensión de comunicación y promoción turística. Cuentan con la ventaja de la confianza entre individuos, información de primera mano, fiable y, hasta cierto punto, desinteresada. Suelen reunir a antiguos clientes y abren debates en torno a la calidad del servicio.
Facebook es el sitio web gratuito de redes sociales más extendido. Está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica.
Ha recibido mucha atención en la blogosfera y en los medios de comunicación, al convertirse en una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y hacer negocio, a partir de la red social. A pesar de ello, existe la preocupación acerca de su posible modelo de negocio.
A mediados de 2007 lanzó las versiones en francés, alemán y español para impulsar su expansión fuera de Estados Unidos, ya que sus usuarios se concentran en Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña. En julio de 2010, Facebook cuenta con 500 millones de miembros y traducciones a 70 idiomas.
Una de las utilidades de mayor desarrollo reciente es la creación de grupos o páginas. En los grupos se trata de reunir personas con intereses comunes. Las páginas se crean con fines específicos y, a diferencia de los grupos, no contienen foros de discusión, ya que están encaminadas hacia marcas o personajes específicos y no hacia ningún tipo de convocatoria.
Facebook del hotel Picasso.
2.2. Visibilidad del sitio web
Una vez diseñado un sitio web atractivo el objetivo es hacerlo visible. Posiblemente el posicionamiento en buscadores será, durante los próximos años, un factor clave en la promoción turística.
A) Posicionamiento web
Se entiende el posicionamiento en buscadores o posicionamiento web como el resultado de la recuperación de información en la base de datos de los grandes motores de búsqueda de Internet. La tarea de ajustar la información es conocida como SEO, acrónimo en inglés de Search Engine Optimization (Optimización para motores de búsqueda). Consiste en aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet sitúen rápidamente una determinada página web en una posición, según los términos y frases clave de búsqueda.
El posicionamiento web también engloba las técnicas de desarrollo web que tengan como objetivo mejorar la colocación de un determinado sitio web, por sus páginas, en la lista de resultados de los motores de búsqueda. La aplicación de técnicas SEO es intensa en sitios web que ofertan productos o servicios con mucha competencia, buscando situar determinadas páginas sobre las de sus competidoras en la lista de resultados.
Un buscador, por ejemplo Google, ordena los resultados de una búsqueda según sus propios criterios SEO. El principal parámetro es la cantidad y calidad de los links o vínculos que apuntan hacia un determinado sitio web. Por ejemplo, si en la versión digital del suplemento de viajes del New York Times aparece un link a un determinado sitio de servicios turísticos, este buscador tomará buena nota de ello, puesto que se trata de un link de calidad que asegura muchas visitas.
Los vínculos a otros sitios, tales como servicios de noticias, la oferta de alojamiento y otros productos complementarios, pueden también hacer el sitio mucho más interesante, así como proporcionar una información más relevante y actualizada para los usuarios.
Un ejemplo de proyecto de posicionamiento en buscadores y promoción de sitios puede ser el siguiente:
- Puesta a punto:
- Creación de 1-2-3 sitios captadores para el producto o servicio, con diferentes IPs al principal (SuProducto.com).
- Selección de palabras clave.
- Generación de diez mil frases clave, con sentido. Software Phrase Generator - Synonymizer.
- Generación de páginas optimizadas para sus palabras clave. Esas páginas están interlinkeadas, apuntando a su dominio, son ricas en contenido y cuidadosamente realizadas para lograr una máxima orientación a los motores de búsqueda.
- Hosting de calidad.
- Alta en buscadores manual a más de 150 motores de búsqueda de alta PageRank.
- Alta automática en buscadores a más de 900 sitios web, utilizando diferentes programas (Submit Wolf, AddWeb, Classify).
- Instalación de script inteligente de preguntas frecuentes (PHP-MySQL).
- Reportes periódicos: de tráfico, posicionamiento, densidad de palabras clave, integridad de los links, PageRank.
- Mantenimiento:
- Hosting para los sitios captadores.
- Nuevas altas en buscadores.
- Páginas de intercambio de links: eliminación de links no apropiados.
- Análisis de tráfico.
- Reporte completo.
- Sugerencias de expertos.
- Backup de base de datos.
B) Directorios turísticos o banners
Son acciones muy recomendables si la web de la empresa turística no es aún muy conocida.
Los directorios turísticos recopilan todo tipo de información relacionada con la oferta turística. Los más relevantes están gestionados por las distintas administraciones, por lo que son páginas web de calidad y con continuas actualizaciones. Las empresas turísticas son clasificadas por actividad y localización.
Dentro de las páginas web, los directorios turísticos, también conocidos con el nombre de banners, son acciones muy recomendables, sobre todo cuando la oferta a través de la Red no está consolidada, es decir, no es muy conocida. De esta forma, son literalmente una ventana idónea para recopilar todo tipo de información sobre la oferta turística en cuestión.
Así, destacan los directorios gestionados por la Administración Pública, ya que la infraestructura los dota de más recursos de actualización.
El banner es el formato publicitario en Internet. Consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer visitantes hacia el sitio web del anunciante, que paga por su inclusión.
Los banners se crean con imágenes o con animaciones creadas a partir de tecnologías tipo flash. Están diseñados con la intención de llamar la atención, resultar notorios y comunicar el mensaje deseado. Por lo tanto, estos banners no necesariamente mantienen la línea gráfica del sitio. Cualquier sitio web es susceptible de incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios, aunque en la mayoría de los casos, son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes.
Cuando el usuario hace clic sobre el banner, automáticamente es redirigido a otro sitio web, decidido por el anunciante, lo que se conoce como click through.
Cuando se relaciona el número de click through con las impresiones se obtiene una tasa denominada ratio de click through (CTR por sus siglas en inglés) que mide el número de veces que alguien ha hecho clic sobre el banner, respecto al número de veces que se ha mostrado el mismo. Habitualmente, el CTR es el principal indicador que se emplea para medir la eficacia de una campaña de publicidad online.
El banner de Google: Google AdWords.
C) Sitios web independientes
Por otro lado es importante destacar la aparición de sitios web independientes tipo TripAdvisor. Estas páginas operan en un doble sentido: por un lado recopilan la información comercial de servicios turísticos bajo unos parámetros homogéneos que permiten una clara comparación; por otro, recogen opiniones de los usuarios de los servicios turísticos y crean distintos tipos de ranking. La aparición de estos, otorgan popularidad y satisfacción, y suponen una muy valiosa herramienta de decisión para el comprador.
Web de TripAdvisor.
