Sociedad del conocimiento. Internet como herramienta en el espacio turístico
3. Internet como herramienta comparativa y de análisis respecto al mercado turístico
En este sentido, el valor de la Red es también un elemento fundamental. Como producto, el turismo incluye todos los elementos que el destino tiene que ofrecer a los turistas, incluyendo numerosos factores, tales como ambiente social, cultural, etc.
Entre las dificultades de comercializar un producto turístico destaca particularmente una: su fragmentación.
Mientras el consumidor pide un producto integral, el distribuidor o vendedor del producto se enfrenta a la fragmentación o la existencia de diferentes elementos o componentes de manera separada. Internet facilita ese proceso de gestión, comparación y análisis para ofertar un producto o paquete turístico compacto, sin renunciar por ello a la versatilidad.
La fragmentación es uno de los rasgos que define el producto turístico. Así, mientras el consumidor pide un producto integral, un paquete turístico, el distribuidor se enfrenta a diferentes componentes.
En el caso del litoral malagueño, existe un producto unitario: la Costa del Sol, y respecto a los elementos de su fragmentación se encuentran:
- El arte, con el programa expositivo del Centro de Arte Contemporáneo de Málaga.
- La oferta gastronómica, con los espetos, por ejemplo.
- La oferta cultural, con la feria de Málaga o la Semana Santa, entre otras celebraciones.
- La playa, por ejemplo la Malagueta.
Por eso es fundamental la Red, ya que es el contexto idóneo para establecer elementos de gestión, comparación y búsqueda de todas estas variables.
Como también señala Antonio Mariscal, director gerente de Avantur, "Internet proporciona un medio eficaz para desarrollar una infraestructura electrónica sostenible que permite establecer un sitio comprensivo y multilingüe en la web de destino".
Este sitio puede presentar, a los turistas actuales y potenciales, información actualizada sobre el destino o el producto en cuestión, de manera integral.
La base de datos principal del destino puede integrarse a través de vínculos con las empresas turísticas individuales, que permitan al cliente empaquetar a su medida sus propias vacaciones, por ejemplo.
Como se ha visto, Internet puede hacer mucho más que una simple transacción comercial, ya que informa, difunde, sirve de encuentro y referencia, y un largo etcétera.
Internet puede permitir realizar una base de datos con la información de los clientes. Con el uso de un software lógico, es fácil recopilar datos y sistematizarlos acerca de las visitas que realizan clientes reales y potenciales. Esta información es clave para fomentar la competitividad y definir las perspectivas de mercado y las necesidades de los clientes.
Base de datos.
También señala Mariscal lo importante que resulta el historial de estas transacciones online, ya que debe ser el recurso primario de comercialización de las empresas turísticas, determinándose con ello qué clase de productos (particularmente viajes) se pueden ofrecer y a qué segmentos de mercado sirven mejor.
Si se busca en la Red, una empresa puede conseguir información valiosa sobre la demanda del mercado y la competencia, una cuestión muy importante en un sector tan enormemente fragmentado.
Difundir conocimientos.
En este sentido, las páginas web de la Administración Pública y de los medios informativos proporcionan una gran cantidad de información libre, mientras que las comerciales, generalmente, son buenas fuentes de información sobre aspectos más tecnológicos y acerca de la práctica del negocio.
Así, es recomendable visitar las páginas web de cadenas de hoteles donde es fácil encontrar información sobre las actividades de las mismas, la expansión de la cadena, la apertura de nuevos hoteles o establecimientos y aspectos más relacionados con lo estrictamente comercial o programas de marketing.
3.1. Mercado objetivo.
Una característica importante de la Red es que el consumidor es el que está buscando activamente información en ella. A través de la Red y gracias a esa interactividad, se produce una especie de feedback, fundamental en este proceso.
Todo este comportamiento puede quedar almacenado como diagnóstico o cuaderno de bitácora, para aplicar técnicas de data mining (o minería de datos) y desarrollar diferentes estrategias a partir del análisis de esta información. Los datos de visitas de un determinado grupo de usuarios muestran los modelos de comportamiento, la demanda y el tipo de acciones de compra.
Esto conduce a la elaboración de cuadros de segmentación de clientes potenciales. Un uso apropiado de los perfiles de los usuarios y de los datos obtenidos por su comportamiento puede mejorar la eficacia de la segmentación.
Por lo general, la segmentación del mercado se basa normalmente en variables geográficas o demográficas, mientras que la recogida de datos de comportamiento es bastante cara y mucho más difícil de medir y analizar. Así, desde contar con sondeos a través de encuestas personales, hasta apuntar al objetivo mediante la personalización de correos electrónicos, hay una notable diferencia.
El papel de Internet también es fundamental en la fijación de precios, puesto que se basa en el intercambio de gran cantidad de información durante el proceso de la transacción comercial, sea compraventa o reserva.
Esto permite, por tanto, fijar precios en tiempo real y determina la comercialización del turismo. Por consiguiente, la homogeneidad de Internet para el productor permite que este tenga la posibilidad de establecer conexiones directas con gran cantidad de consumidores a un bajo coste, logrando, a su vez, la desintermediación.
Web del Patronato de Turismo de la Costa del Sol.
Así pues, el intermediario, el profesional que desarrolle su actividad dentro de esta industria, el hotelero responsable de un establecimiento turístico o minorista en la gestión, que hasta ahora buscaba lugares de contacto, en la actualidad con la Red busca accesos. El elemento clave en la distribución turística es la posibilidad de realizar reservas y transacciones electrónicas directas entre el oferente, la cadena del hotel, el establecimiento turístico y el grupo de consumidores.
Oferta turística de Málaga.
Por tanto, y analizado el aspecto de Internet, dentro del contexto de la industria del turismo, la Red adquiere gran importancia, y si Málaga y su provincia han sido, y son referentes como industria turística por su oferta y gestión, deben seguir siéndolo en esta nueva era y con los nuevos mecanismos que Internet pone al servicio de esta industria. Así, junto a los modelos tradicionales, las nuevas tecnologías son un factor clave en su desarrollo.
Turismo de la provincia de Málaga.
En resumen, y en palabras del propio Mariscal: "Es necesario eliminar de la mente de todos los profesionales del turismo que Internet es un mal sueño, especialmente en el colectivo de agencias y touroperadores. Internet no solamente es una ayuda a la promoción o un dispositivo de distribución, sino una fuerza importante en sí misma que cambia radicalmente la manera de dirigir un negocio turístico".
Al mismo tiempo, los gobiernos están cada vez más implicados en el comercio electrónico y se espera que proporcionen incentivos a las pymes, facilitando el desarrollo de las infraestructuras necesarias y proporcionando el marco legislativo apropiado.
En definitiva, queda claro que Internet ya ha alterado los sistemas de comercialización y difusión turística.
3.2. El e-commerce en el sector hotelero.
Las posibilidades que ofrece la Red para empresas y clientes son muchas. Además de información promocional y campañas de marketing que pueden realizarse con mayor repercusión y menor coste que utilizando medios tradicionales, la comodidad de comprar productos o servicios desde casa, en ocasiones a menor precio al no precisar de intermediarios, es un aliciente que ha impulsado el crecimiento del comercio electrónico en todos los sectores, pero de manera destacada en el ámbito turístico.
El sector del turismo fue uno de los pioneros en el uso del comercio electrónico. Las reservas aéreas comenzaban en los años 70, mientras que las centrales de reserva globales se ponían en funcionamiento a lo largo de los 80. En estos momentos se pudo ofrecer una mayor información a los clientes, aunque todavía no se podía interactuar con ellos.
La llegada de Internet y su implantación en gran parte de la sociedad ha hecho que la información se difunda a un público mayor y, progresivamente, se puedan realizar las transacciones de manera inmediata, evitando intermediarios, con el consiguiente ahorro en costes.
Pero, además del ahorro, hoy en día es fundamental implementar la utilización de las nuevas tecnologías en la gestión y el diseño de todo establecimiento hotelero. La competitividad del negocio es inviable si no se contempla este nuevo escaparate y espacio virtual en el que interactuar con usuarios y clientes. Así, la plataforma de comercio electrónico se convierte en un elemento imprescindible para cualquier establecimiento hotelero que se precie.
3.2.1. La plataforma de comercio electrónico.
La plataforma de comercio electrónico permite, de forma sencilla, intuitiva y segura a través de Internet, realizar reservas en cualquier establecimiento que lo tenga implantado.
Existen sistemas de distribución mundial a los que los hoteles andaluces están adscritos, que cuentan con redes y centros de reserva. Estos centros pueden ser propios de las grandes cadenas o pertenecer a centrales de cobertura mundial como Utell.
Sitio web de Utell.
En Andalucía existe un proyecto de la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte para poner en marcha la denominada Comunidad Turística de Andalucía, que englobará la totalidad de la oferta de destino y los servicios que componen el itinerario de viaje de los clientes. Mediante esta red, las empresas hoteleras contarán con una plataforma en la que dispondrán de espacio público para promocionarse y generar negocio en igualdad de oportunidades. Esta comunidad virtual utilizará también las redes sociales con la finalidad de acercarse a un mayor número de usuarios, personalizando sus contenidos individualmente.
Formulario para participar en la plataforma turística online y comunidad virtual de Andalucía. Consejería de Turismo, Comercio y Deporte.
3.2.2. Módulos de la plataforma de e-commerce.
El e-commerce posibilita, por todo lo anterior, grandes ventajas para el sector turístico. Además de las posibilidades que ofrecen las grandes centrales internacionales, nacionales o autonómicas, también es posible implantarlo de manera individual, para lo que se necesita la instalación de diferentes módulos:
- Motor de reservas.
- Carrito de compra.
- Pasarela de pago.
- Gestión para hoteles, que permite la actualización de cupos, introducción de tarifas, creación de paquetes, etc.
- Web corporativa con sistemas de medición de tráfico y mecanismos de actualización.
- Integración con redes y centros de reserva locales, nacionales e internacionales.
- Y sistemas de fidelización.
3.2.3. Posibilidades del e-commerce.
La tienda virtual de la empresa hotelera permitirá la gestión tanto de los diferentes tipos de habitaciones como de las temporadas, ofertas y bonos destinados a los clientes. Las páginas pueden incluso modificarse automáticamente desde los propios establecimientos, lo que les proporciona un dinamismo que mejora el rendimiento y la calidad de cara al usuario.
Otra posibilidad de este tipo de plataformas es la gestión de los cupos. El establecimiento oferta un determinado número de habitaciones en cada momento, que se refleja en el funcionamiento de la plataforma. Así, en tiempo real, el cliente puede saber si su reserva se confirma o no, ya que basándose en la información sobre los cupos del establecimiento, el sistema puede comprobar, automáticamente y de forma transparente, si existe cupo o no para el número de habitaciones solicitadas, en las fechas requeridas.
El comercio electrónico admite también la inclusión de ofertas, que se pueden limitar a fechas determinadas o para productos concretos.
Los bonos que se comercializan de forma tradicional, a través de los denominados talones, también pueden comercializarse mediante estas plataformas. Esta posibilidad permite eliminar los problemas de pérdida física del talón y el escaso margen que deja a los establecimientos el uso de este tipo de bonos tradicionales.
La plataforma de e-commerce puede permitir también la recepción de incidencias utilizando correos electrónicos y su gestión a través del móvil.
3.2.4. El e-commerce para el usuario.
Los clientes de establecimientos hoteleros también consiguen ventajas a la hora de gestionar sus reservas a través de las plataformas de comercio electrónico. El ahorro viene motivado por la posibilidad de ponerse en contacto directamente con el proveedor turístico, de manera que se evitan los gastos que conllevan los intermediarios: minoristas y distribuidores internacionales.
Pero no solo la mejora en el precio supone una ventaja, también el ahorro de tiempo puede ser clave para que un cliente se decida a gestionar su viaje a través de Internet. Además, se ofrece otra serie de servicios que complementan el producto adquirido: la organización de la estancia en el lugar deseado con detalles sobre qué visitar, horarios, tarifas, mapas, clima, dónde comer, eventos, etc. Estas posibilidades permiten al cliente la participación activa en la confección de su viaje, frente a los paquetes turísticos que cerraban la estancia a lo contratado en la agencia.
Sin embargo, aún existen reticencias para algunos usuarios a la hora de contratar servicios a través de la Red. La necesidad de facilitar datos personales en las páginas web retiene a determinadas personas a la hora de usar las nuevas tecnologías. La seguridad en estas páginas de comercio electrónico es, por tanto, fundamental. Los sistemas de seguridad utilizados para las transacciones comerciales en la Red deben garantizar la privacidad de los datos bancarios y personales enviados. Su tratamiento posterior también debe ajustarse a la legislación de cada país y a la normativa comunitaria.
En España, la contratación online de desplazamientos y estancias está regulada por la legislación de viajes combinados y por la normativa respecto al comercio electrónico. Algunos requisitos que se deben cumplir son los siguientes:
- Es obligatorio informar al usuario de las condiciones del contrato en el momento de formalizar el mismo y antes de que se soliciten sus datos personales y los relativos al pago.
- Cualquier modificación en el viaje debe comunicarse directamente al viajero, no siendo válida la actualización de la página web exclusivamente.
